Клочок бумаги с текстом, прочитав который, можно догадаться о содержании пятой книги о Поттере «Гарри Поттер и Орден Феникса», был продан на аукционе «Сотби» за 28680 фунтов.
В нашу эпоху в творчестве самый главный талант — искусство маркетинга: умение продать продукт деятельности творца. Это со всей однозначностью показали грандиозные рекламные кампании, прокатившиеся в конце прошлого века и начале нынешнего.
О том, как проходила предыдущая акция, связанная с выходом на экраны фильма «Гарри Поттер и тайная комната», мы рассказывали в ноябре прошлого года в статье «Маркетинг магии». И вот — новая серия этой долгоиграющей истории, наглядно иллюстрирующей методы воздействия на юное поколение.
Ажиотаж вокруг «Гарри Поттер и Орден Феникса»
Речь идет об ажиотаже вокруг очередного, пятого тома эпопеи Джоан Роулинг о мальчике-волшебнике, премьерная продажа которого началась 21 июня. Читатели долго, почти три года, ждали продолжения саги, и все это время реклама не уставала умело разогревать интерес к будущему шедевру. Результат — за две недели продано свыше 8 миллионов книг по всему миру, в том числе свыше миллиона — по заказам в интернет-магазинах.
Вот как описывают британские СМИ начало продажи:
«Волшебство, как и было обещано, началось ровно в полночь с пятницы на субботу. Двери магазинов, где секретную еще несколько часов назад книгу хранили в самых неприступных сейфах, открылись. Огромные охранники — точь-в-точь Хагрид из магической эпопеи — отступили в тень, словно растворившись в воздухе, и в дверь вошли первые 25 счастливчиков…»
Самая большая толпа собралась, пожалуй, в Лондоне, у гигантского магазина фирмы Waterstones на Пикадилли. Чтобы пройти ее от конца к началу, журналисту понадобилось минут пять. В хвосте — лентяи, приехавшие в магазин около 10 вечера. В голове — настоящие фанаты, которые начали собираться на Пикадилли еще за восемь часов до открытия магазина. Ночной подвиг ради Поттера совершили, по самым скромным прикидкам, несколько тысяч человек — и это только здесь, в центре Лондона. Хотя в ночь на субботу для покупателей были открыты почти все крупные книжные магазины Великобритании, так что на Пикадилли можно было и не ехать.
«Мы здесь уже восемь часов, — говорит рыжеволосая девушка с остроконечной шляпой волшебницы на голове. — Скучно стоять в очереди? Да что вы такое говорите! Здесь очень весело. Люди отовсюду приехали — Испания, Канада, ЮАР». Настоящие фанаты готовились к премьере книги загодя. Кто помладше, вышивали наряды, в точности повторяющие костюмы из фильма о Гарри Поттере, готовили магические жезлы и учили заклинания. «Я приехала не только за книжкой, но и за друзьями, — рассказывает немка из Ганновера. — Мы здесь целой компанией. Познакомились через интернет, и решили встретиться. Это удивительно — заходишь в сеть, находишь друзей, а потом их встречаешь».
Грамотная маркетинговая стратегия
Как же продюсеры книги добились такого успеха в рекламе, скажем прямо, кота в мешке? Сага о мальчике-волшебнике — вещь занимательная и увлекательно написанная, но, по гамбургскому счету, отнюдь не столь выдающихся литературных и художественных достоинств, чтобы вызвать подобный всеобщий ажиотаж. Суть в том, что маркетологи издательства исключительно грамотно раскручивали и роман, и главного героя. Все было просчитано: и стремление подростков вырваться за пределы школ и поверить в волшебство, и их неискушенность в литературе («Поттера» как книгу им еще не с чем было сравнивать), и сюжет, вбирающий в себя лучшие приемы такого рода беллетристики.
Были выпущены сопутствующие товары (майки, игрушки), сняты красочные фильмы по первым двум романам серии с многомиллионными бюджетами и симпатичными актерами, появились интернет-сайты и фан-клубы Гарри Поттера. Даже скандалы, связанные с судебными разбирательствами вокруг автора и его книг, — все пошло на грамотную постановку раскрутки.
Вот, например, москвич Дмитрий Емец написал свою версию колдовской саги, «Таня Гроттер». Понятное дело, пытаясь, как серфингист, вскочить на волну, поднятую «Поттером». В России вышли уже пять томов его сочинений, общий тираж которых составил 500000 экз. А вот когда Емец попытался издать книгу за рубежом, то наткнулся на судебный иск от представителей Роулинг: дескать, «Гроттер» очень напоминает «Поттера», и публикация книг Емца может нарушить авторские права писательницы. Правда, суд отнюдь не утверждал, что это плагиат. Судья и не мог этого сделать: он книги не читал ввиду отсутствия перевода…
Характерно, что представители Роулинг не решились подать в суд на Емца в России, он ведь не присвоил чужой текст, а только воспользовался удачным маркетинговым ходом. Так или иначе, ясно, что западный книжный бизнес не намерен выпускать из рук монополию на таком «жирном» рынке, как подростковая литература.
Скандалы и интриги
В Британии в начале мая некие молодые люди среди чистого поля обнаружили экземпляр секретного тогда еще романа «Гарри Поттер и Орден Феникса». Об этом раструбили все газеты, начались поиски виновных в краже книги из типографии. Вся страна ждала результатов расследования и завидовала счастливцам, которые первыми прочитали о новых приключениях маленького мага…
Клочок бумаги с текстом, прочитав который, можно догадаться о содержании пятой книги о Поттере «Гарри Поттер и Орден Феникса», был продан на аукционе «Сотби» за 28680 фунтов. В Харькове объявился писатель, называющий себя Гарри Поттером. Бывший психиатр Василий Кузьменко даже сменил паспорт, он пишет книги в стиле фэнтези. Его «Энциклопедия начинающего мага» издана тиражом в 20 тыс. экз. А в Нью-Йорке газета «Дейли ньюс» в июне опубликовала отрывки из романа «Гарри Поттер и Орден Феникса», так представители Роулинг подали против таблоида иск в 10 млн. в качестве компенсации за ущерб. Все это складывалось в единую схему нагнетания интереса, что и привела 21 июня к грандиозным очередям и рекордным продажам.
Сюжетные линии и взросление героя
В новом романе развиваются основные сюжетные линии всех предыдущих. Роулинг отказалась от обычной схемы расширения зоны борьбы между добром и злом за счет вовлечения в нее новых фигур. Главное внимание она уделила описанию политических столкновений в волшебном мире. При этом автор (и продюсеры!) учли, что юные читатели первых романов за эти годы выросли, вошли в переломный возраст. Вот и у Поттера появились первая влюбленность, а также сомнения в своем могуществе, разногласия со сверстниками и другие комплексы, связанные со взрослением.
Развитие фабулы и подрастание героя заставили автора иначе живописать борьбу Гарри Поттера со злым волшебником лордом Волдемортом, хотя по-прежнему она описана в привычном для нынешнего поколения стиле action fantasy. В книге почти нет таких сюжетных линий и действий, которые уводили бы подростков из волшебного мира и приближали к реальной жизни. Как и в предыдущих изданиях, Роулинг заставляет умирать одну из главных фигур. Слух об этом был запущен задолго до премьеры книги, естественно, без ответа: «кого»? Это составило еще одну интригу в маркетинговой стратегии издателей.
Завершение рекламной кампании
Ну а чтобы завершить рекламную кампанию эффектной точкой, ее устроители провели встречу Джоан Роулинг в одном из крупнейших залов Лондона, на 4,5 тыс. зрителей. Писательница прочла вслух несколько отрывков из нового романа и ответила на вопросы юных читателей. При этом встреча транслировалась в интернете, так что за ней могли наблюдать (и принимать участие, задавая вопросы!) миллионы поклонников Поттера.
Как сообщило издательство «Росмэн», книга «Гарри Поттер и Орден Феникса» будет переведена и издана в России к весне 2004 года. Примерно в то же время, а то и раньше, планируется выход украинского перевода в издательстве «А-Ба-Ба-Га-Ла-Ма-Га».
